刚刚结束的国庆假期，客流连跌三年的5A级景区终于“回血”。文化和旅游部游客行为监测与决策服务技术创新中心数据显示，2026年“十一”7天，全国深度游客量（在景区停留1小时以上）排名前50位的5A级景区共接待4525万人次，日均较2025年同期增长约四成。 然而，5A的“含金量”还没恢复。同样是这个假期，四川省5A级景区在黄金周前四天接待量同比增长3.44％，门票收入却只上涨了0.72％。从全国口径看，据文化和旅游部最新数据，人均出游花费从2025年约911元降至约894元，同比下降近2％。人是回来了，钱没有同步回来。 游客对5A级景区的吐槽由来已久。文化和旅游部在今年一季度例行新闻发布会上，点名了一批“综合问题多发景区”和多家“摆渡车问题突出景区”，问题集中于价格纠纷、拥堵滞留、服务态度、安全应急、环境卫生等方面。这已经不是5A级景区首次被点名，2015年，山海关成为首家被摘牌的5A级景区；2019年乔家大院步其后尘；丽江古城、嵩山少林寺等也多次登上通报名单。 去年3月，新国标《旅游景区质量等级划分》（下文称“新《标准》”）正式实施，替代2003年旧版，5A级景区进入复核周期，摘牌、降级不再是新闻。5A这块挂了二十多年的金字招牌，正走到重新定位的关口。老问题为何屡改屡犯？5A的新定位是什么？围绕这些问题，《中国新闻周刊》专访了文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉。 张辉 图/受访者提供 5A景区常见的病根在哪？ 《中国新闻周刊》：今年一季度，文化和旅游部点名了12家5A景区，其中5家被单独指出摆渡车问题突出。景区小交通确实是近年来游客投诉最多的问题，为何屡禁不止，症结在哪？ 张辉： 景区要生存是重要原因。 首先要承认，摆渡车问题确实已经成为不少景区的陈年顽疾。但景区摆渡车出现的其中一个根源，在于原本构成景区营收重头的门票收入骤减。旅游是具有时代特征的民生产业，现在把旅游作为满足人们情绪价值、稳定社会发展、让老百姓获得幸福感的一个很重要的领域。各地为了扩大影响力，要求景区减免门票，景区营收压力骤增。我考察过一些景区，减免群体占比甚至达到了约40％。 全国358家5A级景区，其中山岳、湖泊等类型的自然风景名胜区占比近三成，它们往往同时是自然保护区或地质公园。这类景区大都空间尺度较大，资源具有公益性质，新增建设受限，能用来做二次消费业态的空间不多。而运营维护、环境治理的成本居高不下，摆渡车就成了门票之外的刚性收入，本质就是变相弥补减免门票带来的营收缺口。 中西部景区的问题更复杂。这些地方的景区大量依赖中央财政转移支付，之前靠旅游收益可冲抵一部分。景区门票减免，主要受益的是中远程游客。东部发达地区与中西部受到的影响程度并不相同。所以真正解决小交通问题，本质是要解决景区的基本生存问题。 其次，景区问题的整改往往超出景区的能力范围。原来的5A创建是重创建、轻运营、轻管理，创建时有政府背书，牌子拿下来以后，运营管理完全交给企业。现在暴露出的问题，表面上是5A景区的事，背后是地方的治理，考验的是地方的工作力度。那些做得比较好的景区，基本由地方政府牵头整改。有些事项甚至超出地方权限，比如生态保护红线调整，需要报国务院相关部门才能得到有效解决。这次主管部门点名，实际是要引起地方重视，为景区高质量发展给予支持，帮助景区解决难点问题。 《中国新闻周刊》：被点评的都是老牌5A级景区，有顶级风光资源，它们把价格纠纷、拥堵滞留等综合问题解决后，能否重新恢复吸引力？ 张辉： 景区完成整改，服务质量和管理水平提高，游客体验自然随之提升。但部分5A景区吸引力降低的本质在于供需错配，其固守重资产、大流量的标准化运营模式，与当下游客追求深度、松弛、高性价比的新需求产生错位。 顶级风光资源解决的是“看什么”，解决不了“怎么玩”。中国旅游最早从观光旅游开始，主要依托于景区。以自然风景名胜区为例，资源是天然形成的，产品更新换代的能力本身就弱，且观光型产品大多比较费体力，和现在游客追求舒适旅行的需求相悖，游玩意愿自然下降。 而现在人们对舒适的需求很旺盛，我们正处在从观光旅游向度假旅游转变的过程中，当年旅行社一统天下的局面被打破，如今融合发展催生出大量新业态，如街区、度假区、营地、基地等新场景，游客被大幅分流。某种程度上，5A级景区客流下降是客观趋势。 疫情后，健康、休闲、放松的理念被进一步强化，那种跟团式、拉练式的旅游形态，以及缺乏个性化、不满足情绪价值的旅游产品，正在被市场弱化。所以，对被点评的5A级景区来说，整改解决的是“会不会被摘牌”，但景区吸引力取决于能不能在观光之外，提供市场真正需要的新内容。 《中国新闻周刊》：在当下旅游市场中，5A级景区应该如何重新定位？ 张辉： 过去旅游基本只有场景化赛道，现在还要开辟功能化赛道和技能化赛道。比如海南，已经把冲浪、帆船